本文作者為《今日工程機械》特約撰稿人：行業(yè)后市場(chǎng)領(lǐng)域權威專(zhuān)家、泰普洛領(lǐng)導力高級合伙人 葉京生

中國工程機械市場(chǎng)規模的不斷擴大，讓很多企業(yè)都密切關(guān)注新客戶(hù)和新設備的銷(xiāo)售，人們討論最多的話(huà)題就是2019年市場(chǎng)會(huì )增長(cháng)多少個(gè)百分點(diǎn)，無(wú)形之中卻忽略了老客戶(hù)的服務(wù)體驗。

一個(gè)令人瞠目結舌的數據就擺在我們面前：設備在質(zhì)保期結束后，70%~80%的客戶(hù)都流失掉了，不再購買(mǎi)原廠(chǎng)的配件和服務(wù)，轉而找社會(huì )上的配件店和維修廠(chǎng)。有些客戶(hù)雖然還從代理商那里購買(mǎi)部分零配件和服務(wù)，可僅限于關(guān)鍵的零件和疑難雜癥的修理。

顯然，制造商和代理商所提供的后市場(chǎng)服務(wù)給客戶(hù)提供的體驗遠遠不能滿(mǎn)足他們的需求，這是導致大量客戶(hù)流失的根本原因?？芍圃焐毯痛砩虨榇俗隽耸裁锤淖兡?？他們似乎對這個(gè)嚴峻的現實(shí)視而不見(jiàn)，依然我行我素地組織促銷(xiāo)會(huì )和抽獎活動(dòng)，紅火的市場(chǎng)讓很多人產(chǎn)生錯覺(jué)，有人離開(kāi)就有人進(jìn)來(lái)，他們并不在乎那些流失的客戶(hù)，新客戶(hù)源源不斷，很多企業(yè)過(guò)去15年的工作重點(diǎn)一直放在新客戶(hù)身上，很少有人想到如何改善客戶(hù)體驗，或者做些什么來(lái)留住那些老客戶(hù)。

有人覺(jué)得，一次糟糕的服務(wù)或不好的體驗不算什么，就好像在大海里排進(jìn)一些污水，并不會(huì )影響大海的顏色，也不會(huì )影響品牌的價(jià)值?？墒虑椴⒉幌裎覀兿胂蟮哪敲春?jiǎn)單，根據“新媒體聲音”最近的調查結果，客戶(hù)服務(wù)中遇到糟糕的體驗之后——

?  37% 的人會(huì )改換供應商；

?  28% 的人會(huì )在網(wǎng)上吐槽；

?  26% 的人會(huì )在社交媒體上抱怨；

?  13% 的人會(huì )告訴朋友和同事；

?  10% 的人會(huì )向社交媒體反映……

不要討厭那些投訴企業(yè)的客戶(hù)，這些人在經(jīng)歷了糟糕的客戶(hù)體驗之后，還愿意向企業(yè)投訴，恰恰說(shuō)明企業(yè)還有機會(huì )留住他們?？伤麄儾粫?huì )給企業(yè)很多的機會(huì )，如果投訴以后的體驗仍然沒(méi)有得到改善，那很可能就是壓死駱駝的最后一根稻草。

普華永道2018年“未來(lái)的客戶(hù)體驗”報告中指出：32%的客戶(hù)在經(jīng)歷了一次糟糕的客戶(hù)體驗之后就會(huì )改換品牌?？蛻?hù)流失對品牌的傷害、失去生命周期的客戶(hù)價(jià)值、重新贏(yíng)得客戶(hù)的代價(jià)、還有獲得一位新客戶(hù)的高昂成本，這些無(wú)論在營(yíng)業(yè)額還是企業(yè)名譽(yù)上造成的損失，都不可謂不高?？上?，很多企業(yè)還沒(méi)有完全意識到這個(gè)問(wèn)題。

計算客戶(hù)生命周期的價(jià)值

研究報告顯示，僅有42%的企業(yè)能夠準確地測量客戶(hù)全生命周期的價(jià)值，在很多人眼里，客戶(hù)是源源不斷的，做好客戶(hù)服務(wù)又是如此的艱辛，還不如賣(mài)新設備來(lái)得容易，這阻礙了很多企業(yè)理解失去一位客戶(hù)給企業(yè)造成的損失，換句話(huà)說(shuō)，就是杰出的客戶(hù)體驗對企業(yè)成功的影響。

顯然，失去一位客戶(hù)的代價(jià)并不像失去一單生意的損失那么直觀(guān)，你需要做一些假設，如果客戶(hù)從我們的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了杰出的體驗，他們就會(huì )不斷地跟我們做生意，并將品牌推薦給親戚、朋友和同事。

客戶(hù)生命周期價(jià)值對于客戶(hù)服務(wù)團隊的投資回報率（ROI）產(chǎn)生至關(guān)重要的影響?？上?，很多企業(yè)的高管層認識不到這點(diǎn)，他們根本不了解客戶(hù)生命周期的價(jià)值，看到的只是客戶(hù)購買(mǎi)設備時(shí)給企業(yè)帶來(lái)的利潤，還有客戶(hù)服務(wù)團隊花在客戶(hù)身上的錢(qián)，很少有人理解：客戶(hù)服務(wù)也是一種銷(xiāo)售，花在客戶(hù)關(guān)懷方面的費用幫助企業(yè)留住了客戶(hù)，就等于節省了開(kāi)支。

隨著(zhù)時(shí)間增長(cháng)，不同方式給企業(yè)帶來(lái)的獲利情況的變化

假如一位新客戶(hù)購買(mǎi)一臺工程機械設備需要100萬(wàn)元，毛利率為10%，他給企業(yè)帶來(lái)的利潤約為10萬(wàn)元?？鄢隣I(yíng)銷(xiāo)費用、財務(wù)成本和返利，企業(yè)的實(shí)際收益要小得多?？扇绻@位客戶(hù)喜歡我們的產(chǎn)品，不斷重復購買(mǎi)，還推薦親戚和朋友購買(mǎi)，同時(shí)還購買(mǎi)企業(yè)的配件和服務(wù)，他給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值就遠遠超過(guò)購買(mǎi)一臺設備所帶來(lái)的利潤，可能高達100萬(wàn)元。筆者認為，老客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度值10次購買(mǎi)價(jià)值，只是這種忠誠度需要不斷培養。同樣，如果企業(yè)的客戶(hù)在一年設備質(zhì)保期后都流失了，企業(yè)就失去了這些忠誠客戶(hù)所帶來(lái)的“溢價(jià)”。

中國工程機械市場(chǎng)經(jīng)歷了百年不遇的發(fā)展良機，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)在全球市場(chǎng)中名列前茅，可很多企業(yè)并沒(méi)有在這樣的發(fā)展機遇和“紅利”面前成長(cháng)和成熟，很多企業(yè)仍然十分脆弱，原因就是我們沒(méi)有留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)——忠誠客戶(hù)，像狗熊掰棒子一樣，企業(yè)每年不得都不投入大量市場(chǎng)費用來(lái)吸引新客戶(hù)，同時(shí)卻又眼睜睜地看著(zhù)大量老客戶(hù)流失，中國企業(yè)的利潤率僅達到國際領(lǐng)先企業(yè)的三分之一，其中重要的原因就是市場(chǎng)費用太高、后市場(chǎng)貢獻太低。

留住老客戶(hù)的成本和吸引新客戶(hù)的費用

根據美國論壇公司的研究成果，客戶(hù)由于對服務(wù)不滿(mǎn)意而改換其他公司的可能性比由于價(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量原因而離開(kāi)的可能性要大5倍；同樣，吸引一名新用戶(hù)和留住一位老客戶(hù)的費用，正好也是5 : 1。

參與調研70%的公司都同意，留住老客戶(hù)比吸引新客戶(hù)更加合算，因為吸引新客戶(hù)需要從頭建立信任，其中的市場(chǎng)宣傳、廣告投入和營(yíng)銷(xiāo)費用都十分昂貴，貝恩公司的研究報告顯示，客戶(hù)保持率增加5%，企業(yè)利潤可以提升25%~95%，這正是老客戶(hù)的“溢價(jià)效應”。

以上統計數據都告訴我們：老客戶(hù)的價(jià)值遠遠超過(guò)一次購買(mǎi)所帶來(lái)的賬面價(jià)值，而失去他們損失巨大，未來(lái)的重復購買(mǎi)、錢(qián)包份額、口碑相傳、客戶(hù)推薦……全都化為烏有，流失的客戶(hù)往往在內心產(chǎn)生不滿(mǎn)，他們的負面口碑會(huì )對品牌造成巨大傷害，而且這些流失的客戶(hù)大都會(huì )轉到你的競爭對手那里……

一家企業(yè)每年投入1000萬(wàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告費，每贏(yíng)得一位客戶(hù)的預算為1萬(wàn)元，運氣好可以獲得1000位新客戶(hù)。如果這家企業(yè)每年也流失了1000位老客戶(hù)，他們的客戶(hù)保有量就不會(huì )有任何增長(cháng)，市場(chǎng)上的口碑還非常負面，結果是企業(yè)的錢(qián)沒(méi)少花，市場(chǎng)占有率卻難以提升，這是當前很多企業(yè)所面臨的困境。如果通過(guò)杰出的客戶(hù)體驗留住了500位老客戶(hù)，就相當于節省了500萬(wàn)的費用，而且這500位老客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值很可能超過(guò)500位新客戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值。

一個(gè)港口客戶(hù)的案例

某港口客戶(hù)需要很多進(jìn)口的裝載機完成貨物的裝卸，設備的出勤率和工作效率直接影響到貨船的停泊時(shí)間。以前，由于零件供應不及時(shí)和維修不到位，常常造成設備出勤率不高，影響了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

為此，當地代理商了解到客戶(hù)的需求，特別是配件和服務(wù)及時(shí)性對港口客戶(hù)的重要意義，與客戶(hù)簽訂了外包服務(wù)協(xié)議，在港口設置了寄售配件庫并派駐服務(wù)工程師，7天/24小時(shí)在現場(chǎng)負責設備的維護保障工作，每天上班前進(jìn)行設備檢查和下班后完成設備保養，保證設備停機時(shí)間不超過(guò)4小時(shí)。由于按照計劃做好了設備的定期保養，設備的故障率大大降低，零配件的現貨滿(mǎn)足率也由以前的71%提升到95%以上，保證了港口裝卸作業(yè)的工作效率。

客戶(hù)服務(wù)協(xié)議的簽訂，給代理商帶來(lái)了巨大的配件和服務(wù)銷(xiāo)售收益，客戶(hù)也十分滿(mǎn)意，過(guò)去那些由于設備故障造成的停工事故越來(lái)越少，港口的效益也得到了改善，實(shí)現了雙贏(yíng)?？蛻?hù)對代理商和制造商越來(lái)越依賴(lài)，后續新的設備合同源源不斷，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶(hù)體驗讓代理商建立起了競爭壁壘，確保這個(gè)港口客戶(hù)很高的忠誠度。合作的時(shí)間越長(cháng)，給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值就越大。

防止客戶(hù)流失造成的損失

流失一位客戶(hù)并不是像把設備賣(mài)給一位客戶(hù)那樣做加減運算，很多情況下，留住一位客戶(hù)并不是加1，而是加10，他們會(huì )帶來(lái)重復購買(mǎi)、錢(qián)包份額、口碑相傳、客戶(hù)推薦……

而流失一位老客戶(hù)也不是減1，而是減10，他們可能毀掉企業(yè)在一個(gè)局部區域甚至一片區域的信譽(yù)、口碑和品牌，大大增加企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本，讓企業(yè)陷入無(wú)法增長(cháng)的怪圈。

客戶(hù)不斷流失的企業(yè)就像不斷失血的人，他無(wú)法變得強大。防止客戶(hù)流失的最佳做法就是為客戶(hù)創(chuàng )造杰出的服務(wù)體驗。為此，你必須充分了解客戶(hù)的真實(shí)需求，理解優(yōu)質(zhì)服務(wù)和杰出體驗對客戶(hù)的重要性，想方設法滿(mǎn)足他們的需求，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。